Фиксированные паттерны активности (стереотипные модели поведения), могут представлять собой сложные циклы, например полный цикл ухаживания или ритуалы спаривания у животных. В их основе всегда лежит последовательное поведение активируемое внешним триггером.

В отличие от реакций животных, по большей части инстинктивных (что обусловлено стремлением к выживаемости и воспроизведению потомства конкретной особи), воспроизводимые нами автоматические реакции обычно развиваются из психологических принципов или стереотипов, часто формируем не совсем осознанно (что обусловлено нашей природной ленью).

Цивилизация прогрессирует, когда она увеличивает количество операций, которые можно выполнять, не задумываясь. — Альфред Норт Уайтхед

Общие принципы

Принципы, перечисленные ниже, эксплуатируют склонность человеческого мозга упрощать реальность и использовать эвристики, чтобы как можно легче и быстрее справляться со сложностью внешнего мира. К сожалению, решения принимаемые автоматически не всегда ведут нас по лучшему из возможных сценариев.

• Взаимность. Мы чувствуем себя обязанными возместить то, что получили ранее. Вот почему мудрое решение – сначала дать что-то вашим посетителям, а потом приглашать их проявить желаемое поведение.
• Обязательность и последовательность. Мы любим действовать последовательно, исходя из предыдущих действий и выраженных позиций. Вот почему мудрое решение – использовать небольшие шаги, чтобы завлечь ваших посетителей и помочь им продвигаться в направлении желаемого поведения.
• Социальная значимость. Если мы перегружены сомнениями и колеблемся в выборе, то позволяем руководить собой тем, кто нас окружает. Вот почему мудрое решение – показать, что другие люди тоже демонстрируют желаемое поведение.
• Симпатия. Мы с большей степенью вероятности скажем «да» тем, кто нам симпатичен. Вот почему мудрое решение – дать вашим посетителям основание симпатизировать вам, например, делая им комплименты и подчеркивая, что вы с ними похожи.
• Авторитет. Мы доверяем тем, у кого больше знаний и опыта, чем у нас. Вот почему мудрое решение – продемонстрировать, что вы обладаете знаниями и навыками, на которые ваши посетители смогут положиться.
• Дефицит. Мы придаем больше ценности вещам, когда их мало или они доступны только временно. Вот почему мудрое решение – сделать что-либо невероятно привлекательным, упирая на его ограниченную доступность по времени или количеству.
• Единство. Мы с большей степенью вероятности доверимся тем, кто входит с нами в одно сообщество. Вот почему мудрое решение – создать ощущение общности или сыграть на чувстве единства с другими людьми.

Ниже описание более подробное описание каждого из принципов.

Взаимность

Если кто-то оказывает нам какую-то услугу, мы «обязаны» отплатить тем же. Поскольку существует повсеместное отвращение к тем, кто только берет и не пытается дать что-то взамен, мы часто идем на все, чтобы не оказаться в их числе. Однако, это может инициировать неравноценный обмен. Услуга должна оплачиваться услугой, но в рамках установленных границ для ответного действия допускается значительная гибкость. Небольшая услуга может породить ощущение обязательства и вынудить оказать гораздо более серьезную ответную услугу.

Договоренности взаимного обмена очень важны в человеческих социальных системах, и наше воспитание заставляет нас чувствовать себя некомфортно, когда мы кому-то чем-то обязаны. Главная проблема заключается в том, что, когда такое предложение делается впервые, трудно определить, честно ли оно или представляет собой начальную попытку использовать нас в своих интересах. Если мы всегда будем предполагать худшее, то не сможем получать пользу от услуг или уступок, предлагаемых людьми, не имеющими намерения эксплуатировать правило взаимного обмена.

Если человек хочет оказать вам услугу, целесообразно будет ее принять, признавая при этом, что вы обязуетесь оказать ему ответную услугу в будущем. Заключить подобного рода соглашение с другим человеком значит добровольно включиться в «почетную сеть обязательств».

Последовательность

Нам станет легче идти по жизни, если наш подход ко многим вещам станет последовательным. Иначе жизнь будет трудной, беспорядочной и бессвязной. Раз нам полезно быть последовательными, мы поддаемся искушению быть таковыми автоматически, даже в ситуациях, когда это неблагоразумно. Тем не менее даже слепая последовательность имеет свои привлекательные стороны. Такая реакция позволяет нам избежать постоянных размышлений, постоянно думать человеческие индивиды не любят.

Есть и второй, более притягательный момент механического стремления к последовательности: иногда увиливать от умственной деятельности нас заставляет не желание избежать раздумий, а неприятные последствия этой деятельности. Укрывшись за стенами строгой последовательности, мы становимся невосприимчивыми к доводам рассудка.

Обязательство

Если мне удастся заставить вас принять какое-то обязательство (то есть занять определенную позицию, сделать публичное заявление), я подготовлю почву для вашей автоматической последовательности, которая будет действовать согласно этому обязательству, потому что, заняв определенную позицию, вы будете естественным образом упорно придерживаться ее. Как только представление человека о себе станет таким, как вам нужно, он начнет автоматически подчиняться всем вашим требованиям, соответствующим его мнению о себе.

Пленных часто просили делать антиамериканские и прокоммунистические заявления в настолько мягкой форме, что эти заявления казались несущественными («Соединенные Штаты несовершенны», «В социалистических странах нет безработицы»). Человека, который только что согласился с тем, что Соединенные Штаты не совершенны, могли затем спросить, почему, по его мнению, это так. После этого его могли попросить составить список «проблем Америки» и подписаться под ним. Затем его могли попросить познакомить с этим списком других пленных. «В конце концов именно в это вы и верите, не так ли?»

Когда человек заказывает ваши товары — даже если прибыль от этой сделки настолько мала, что едва ли компенсирует потраченные усилия и время, — он больше не потенциальный клиент, он покупатель.

Китайцы обнаружили, что каждый тем же доказательством – своим поведением – показывает себе, что он собой представляет. Поведение рассказывает человеку о нем самом; это основной источник информации о его убеждениях, жизненных ценностях и позициях. Прекрасно понимая этот главный принцип самовосприятия, китайцы организовали жизнь в лагерях для военнопленных так, чтобы заключенные последовательно действовали желательным для хозяев лагеря образом. Вскоре, как и предвидели китайцы, эти действия начали заставлять заключенных менять представления о себе, исходя из совершенных ими поступков.

В 1959 году в результате одного интересного исследования, мало известного за пределами социальной психологии, двое молодых ученых, Эллиот Аронсон и Джадсон Миллс, решили проверить истинность следующего предположения: «Люди, прошедшие через большие трудности или страдание, чтобы добиться чего-то, склонны больше ценить свои достижения, чем те, кому это досталось без усилий. Вывод: боль и страдания одинаково эффективны (из примера про ритуалы посещения в студенческие сообщества — чем более сильный электрический разряд применялся по отношению к женщине во время церемонии посвящения, тем активнее она впоследствии убеждала себя в том, что занятия в новой группе интересны, познавательны и приятны). Людям нравится то, что можно получить только в результате борьбы.

Внутренний выбор
Мы принимаем на себя внутреннюю ответственность за поведение, когда думаем, что предпочли вести себя так, а не иначе без сильного внешнего давления. Крупное вознаграждение — один из видов внешнего давления. Оно может заставить нас совершить определенное действие, но не принудит принять на себя внутреннюю ответственность за свой поступок. Следовательно, мы не будем чувствовать себя связанными обязательством. То же справедливо в отношении сильной угрозы: от страха мы можем немедленно уступить, но при этом вряд ли возьмем на себя какое-то серьезное, долгосрочное обязательство.

Мудрые родители знают, что именно подействует на их детей. Важно привести такой довод, который с самого начала породит желаемую форму поведения и в то же время позволит ребенку взять на себя личную ответственность за поведение.

Социальное доказательство

Согласно этому принципу мы определяем то, что правильно для нас, узнавая о том, что правильно для других людей. Этот принцип предлагает способ определения метода поведения. Зачастую мы полагаем, что ведем себя в предлагаемой ситуации правильно, если видим, что другие ведут себя подобным образом.

Поскольку 95% людей по своей природе — подражатели и только 5% — инициаторы, действия других убеждают покупателей больше, чем доказательства, которые мы можем им привести.

Чем большее число людей находит данную идею верной, тем более верной будет считаться эта идея.

Когда мы не уверены в себе, когда ситуация неясна или неоднозначна, когда во всем царит неопределенность, мы с большей вероятностью обращаемся к опыту других и признаем их действия правильными. Но, исследуя реакции других людей при устранении собственной неуверенности, мы иной раз упускаем малозаметный, но важный факт — эти люди, возможно, тоже исследуют социальное доказательство. В неоднозначной ситуации каждый склонен наблюдать за действиями других, что, в свою очередь, приводит к появлению такого феномена, как «плюралистическое невежество».

Эффект Вертера
Принцип социального доказательства настолько универсален и мощен, что влияет на принятие человеком наиболее фундаментального решения – жить или умереть. Эффект Вертера это массовая волна подражающих самоубийств, которые совершаются после самоубийства, широко освещённого телевидением или другими СМИ, либо описанного в популярном произведении литературы или кинематографа. Выявлен в 1974 – 75 годах американским социологом Дэвидом Филлипсом из Калифорнийского университета в Сан-Диего, который исследовал волну подражающих самоубийств, прокатившуюся по всей Европе в конце XVIII века и спровоцированную популярным для своего времени романом Гёте «Страдания юного Вертера», откуда и произошло название феномена (источник: Википедия).

Симпатия

Что заставляет одного человека испытывать симпатию к другому человеку? Если бы мы знали ответ на этот вопрос, то далеко продвинулись бы в понимании того, как люди, заставляют нас полюбить их, да и сами смогли бы понять, как можно заставить других полюбить нас. К счастью, социологи ищут ответ на этот вопрос вот уже несколько десятилетий. Накопленные ими данные помогли им выявить ряд факторов, неизменно вызывающих расположение.

• Физическая привлекательность и гало-эффект. Феномен, когда одна положительная черта человека распространяется на другие. Красивые люди чаще получают нужную им помощь, им легче изменить настроение окружающих, они больше нравятся окружающим, более убедительны, их чаще считают обладателями желательных черт характера и более умными. Мы склонны уступать тем, кто нам нравится. Мошенники и мошенницы, как правило, красивы.
• Сходство. Нам нравятся люди, похожие на нас. Не важно говорим ли мы о сходстве мнений, личностных качеств, происхождения или стиля жизни. Следовательно, желающие нам понравиться, чтобы заставить нас идти на уступки, должны постараться стать в чем-то на нас похожими. Большое значение имеет одежда. Еще один способ использования сходства с помощью которого можно вызвать симпатию – заявить о том, что их происхождение и интересы аналогичны. Мастера добиваться согласия постоянно повторяют, что мы с ними работаем ради одной и той же цели, что мы должны тянуть лямку вместе ради взаимной выгоды, что они, по сути, наши товарищи по команде.
• Похвалы. Мы невероятно падки на лесть.
• Ассоциации. Принцип ассоциации управляет как позитивными, так и негативными связями. Невинные ассоциации с чем-то плохим или хорошим влияют на чувства, которые испытывают люди по отношению к нам. Мысль, которая сейчас так же верна, как и в древней Персии или во времена Шекспира, точно передавшего ее в одной яркой строчке: «Природа плохой новости заражает того, кто ее сообщает».

Согласно принципу ассоциации, если мы окружаем себя облаком успеха, с которым мы связаны хотя бы поверхностно (например, местом жительства), наша значимость в глазах общества увеличивается. Все это продиктовано стремлением ощутить вкус превосходства и согреться в лучах отраженной славы других тогда, когда наш собственный престиж (как социальный, так и личный) невысок. Некоторые из людей работают с принципом ассоциации немного иначе. Вместо того чтобы пытаться преувеличить свои видимые связи с успешными людьми, они стараются преувеличить успехи тех людей, с которыми они в действительности связаны (и все опять таки ради собственной выгоды).

Противостоять этим тактикам сложно, потому что зачастую реакции на них возникают на уровне подсознания, но мы можем задействовать интуицию, которая раньше сознания почувствует опасность. Время занимать оборонительную позицию наступает тогда, когда мы начинаем чувствовать, что кто-либо нравится нам больше, чем следовало бы при таких обстоятельствах (ощущение, что мы вдруг полюбили их быстрее или глубже, чем ожидалось).

Авторитет

Когда мы взрослеем, хотя авторитетами для нас теперь становятся работодатели, судьи и руководители государства. Поскольку эти люди имеют гораздо больший доступ к информации и власти, чем мы, нам представляется логичным подчиняться их требованиям. Нам это кажется настолько логичным, что зачастую мы повинуемся авторитетам даже тогда, когда это совершенно нелогично. Однако, в случае, если мы осознаем, что повиновение авторитету выгодно для нас, то можем позволить себе автоматическое послушание.

Когда мы повинуемся авторитету, нам не нужно думать, поэтому мы и не думаем. Хотя неосознанное повиновение в подавляющем большинстве случаев приводит к тому, что мы совершаем вполне адекватные действия, бывают и заметные исключения – поскольку мы реагируем, а не думаем.

• Титулы. Символы авторитета, которые очень трудно и вместе с тем очень легко приобрести. Чтобы заработать титул, требуются годы упорного труда. Однако тот, кто не хочет прилагать больших усилий, может всего лишь навесить на себя соответствующий ярлык и тем самым автоматически вызвать к себе уважение. На наши поступки очень часто влияет титул человека, а не его сущность. Титулы могут иметь как негативное, так и позитивное влияние.
• Одежда. Хотя одеяние авторитета более осязаемо по сравнению с титулом, этот символ также может быть подделан. Менее явно по сравнению с униформой, но не менее эффективно свидетельствует об авторитете в нашем обществе другой вид одежды: хорошо сшитый деловой костюм. Он также может вызывать удивительное почтение у окружающих.
• Атрибуты. Элегантная и дорогая одежда говорит о высоком статусе и положении человека наравне с такими атрибутами, как драгоценности и автомобили.

Противостоять влиянию авторитета можно, если убрать элемент неожиданности. Когда мы сталкиваемся с тем, что выглядит как попытка какой-либо авторитетной фигуры оказать на нас влияние, надо спросить себя: «Этот авторитет действительно эксперт в данной области?» Такой вопрос фокусирует наше внимание на двух важных элементах информации: на уровне знаний авторитета и на актуальности этих знаний в конкретной области.

Дефицит

Нечто, что само по себе не представляло большого интереса, вдруг становится привлекательным просто потому, что вскоре оно станет недоступным. Мысль о возможной потере оказывает на людей большее влияние, чем мысль о приобретении чего-либо. Когда возможности становятся менее доступными, мы теряем свободу; а нам не нравится терять имеющуюся у нас свободу.

Почти всегда мы реагируем на запрет какой-либо информации усиленным желанием получить ее и улучшением нашего отношения к ней. В случае с ограничением информации интересно не то, что люди желают получить эту информацию сильнее, чем раньше; это кажется естественным. Главное, что они начинают верить этой информации больше, даже если они ее не получают. Информацию необязательно подвергать цензуре, чтобы мы ценили ее выше; ее должно быть только недостаточно. Таким образом, в соответствии с принципом дефицита мы посчитаем информацию более убедительной, если, по нашему мнению, ее нельзя получить из какого-нибудь другого источника.

Эксперимент психолога Стивена Уорчела. Методика эксперимента, используемая Уорчелом и командой исследователей, была проста: людям предлагали взять шоколадное печенье из вазы, попробовать и оценить его качество. Одним покупателям протягивали вазу, содержащую десять печенюшек; другим вазу всего с двумя штучками. Печенье из полупустой вазы покупатели считали более привлекательным, более дорогим и хотели съесть его сильнее, чем печенье из вазы, в которой было много печений.

Когда речь идет о свободах, то опаснее предоставлять свободы на некоторое время, чем не предоставлять их вообще.

Мы не только хотим какую-то вещь сильнее, когда ее не хватает на всех, но хотим ее больше всего остального, когда за обладание ею мы соперничаем с другими. Чувство соперничества за дефицитные ресурсы обладает чрезвычайно сильным мотивирующим эффектом.